ആഗോള ഉപഭോക്തൃ വിപണിയിൽ നെസ്ലെ എന്ന പേര് ഇന്ന് വെറുമൊരു ബ്രാൻഡല്ല, മറിച്ച് തലമുറകളുടെ വിശ്വാസ്യത ആർജ്ജിച്ച ഒരു വ്യവസായ വിസ്മയമാണ്. പത്തൊൻപതാം നൂറ്റാണ്ടിലെ യൂറോപ്പിൽ നിലനിന്നിരുന്ന കടുത്ത ശിശുമരണനിരക്കിന് ഒരു ശാസ്ത്രീയ പരിഹാരം കണ്ടെത്തുക എന്ന മാനുഷിക ദൗത്യത്തിൽ നിന്നാണ് ഈ സാമ്രാജ്യത്തിന്റെ തുടക്കം. ഇന്ന് 180-ലധികം രാജ്യങ്ങളിൽ സാന്നിധ്യമുള്ള, ലോകത്തിലെ ഏറ്റവും വലിയ ഭക്ഷ്യ-പാനീയ കമ്പനിയായി നെസ്ലെ മാറിയത് കൃത്യമായ തന്ത്രങ്ങളിലൂടെയും വിപണിയിലെ മാറ്റങ്ങൾ മുൻകൂട്ടി കണ്ടുള്ള പരിവർത്തനങ്ങളിലൂടെയുമാണ്.
ഒരു ജീവൻരക്ഷാ ദൗത്യത്തിൽ നിന്നും തുടക്കം
1866-ൽ സ്വിറ്റ്സർലൻഡിലെ വെവിയിൽ ജർമ്മൻ വംശജനായ ഫാർമസിസ്റ്റ് ഹെൻറി നെസ്ലെയാണ് ഈ പ്രസ്ഥാനത്തിന് അടിത്തറയിട്ടത്. അക്കാലത്ത് മുലപ്പാലിന് പകരമായി നൽകാൻ സുരക്ഷിതമായ ആഹാരമില്ലാതെ ലക്ഷക്കണക്കിന് ശിശുക്കൾ മരണത്തിന് കീഴടങ്ങുന്ന സാഹചര്യമായിരുന്നു. ഇതിനൊരു പ്രതിവിധിയായി ഹെൻറി വികസിപ്പിച്ചെടുത്ത ‘ഫരിൻ ലാക്റ്റേ’ (Farine Lactée) എന്ന പോഷകസമൃദ്ധമായ ഉൽപ്പന്നം വെറുമൊരു കണ്ടുപിടുത്തമായിരുന്നില്ല, മറിച്ച് കമ്പനിയുടെ ഇന്നത്തെ ‘ഹെൽത്ത് ആൻഡ് വെൽനസ്’ ഡി.എൻ.എയുടെ ഭാഗമായിരുന്നു.
പശുവിൻ പാൽ, ഗോതമ്പ് മാവ്, പഞ്ചസാര എന്നിവയുടെ ശാസ്ത്രീയമായ മിശ്രിതം അനേകം കുഞ്ഞുങ്ങളുടെ ജീവൻ രക്ഷിച്ചു. ജർമ്മൻ ഭാഷയിൽ ‘ചെറിയ കൂട്’ എന്നർത്ഥമുള്ള ‘നെസ്ലെ’ എന്ന തന്റെ കുടുംബപ്പേരും, പക്ഷിക്കൂടും കുഞ്ഞുപക്ഷികളും ഉൾപ്പെട്ട ലോഗോയും ബ്രാൻഡിനായി അദ്ദേഹം തിരഞ്ഞെടുത്തത് ബോധപൂർവ്വമായ ഒരു തന്ത്രമായിരുന്നു. ഇത് സുരക്ഷിതത്വത്തിന്റെയും പരിചരണത്തിന്റെയും വൈകാരികമായ ഒരു ചിത്രം ഉപഭോക്താക്കളിൽ സൃഷ്ടിച്ചു. ഈ വൈകാരിക ബന്ധമാണ് ഒരു ഒറ്റപ്പെട്ട കണ്ടുപിടുത്തത്തെ ആഗോളതലത്തിൽ ശ്രദ്ധിക്കപ്പെടുന്ന ഒരു കോർപ്പറേറ്റ് ബ്രാൻഡായി പരിവർത്തനം ചെയ്തത്.
തന്ത്രപരമായ ലയനവും വൈവിധ്യവൽക്കരണവും
കേവലം ഒരു സ്പെഷ്യലൈസ്ഡ് പോഷകാഹാര കമ്പനി എന്ന നിലയിൽ നിന്ന് ഒരു മൾട്ടി-കാറ്റഗറി കോൺഗ്ലോമറേറ്റിലേക്കുള്ള നെസ്ലെയുടെ പരിവർത്തനത്തിന് പിന്നിൽ ശക്തമായ ലയന തന്ത്രങ്ങളുണ്ട്. 1905-ൽ ആംഗ്ലോ-സ്വിസ് കണ്ടൻസ്ഡ് മിൽക്ക് കമ്പനിയുമായി നടത്തിയ ലയനം കമ്പനിയുടെ ഡയറി ബിസിനസ്സിനെ ശക്തിപ്പെടുത്തുകയും ആഗോളതലത്തിൽ വിപണി പിടിച്ചെടുക്കാനുള്ള ശേഷി നൽകുകയും ചെയ്തു.
ഈ തന്ത്രപരമായ ഏകീകരണത്തിന് ശേഷം നെസ്ലെ തങ്ങളുടെ ഉൽപ്പന്നശ്രേണി വിപുലീകരിക്കാൻ ശ്രദ്ധിച്ചു. 1938-ൽ ‘നെസ്കഫേ’ (Nescafé) വിപണിയിലിറക്കിയത് കാപ്പി കുടിക്കുന്ന സംസ്കാരത്തിൽ തന്നെ വലിയ വിപ്ലവം സൃഷ്ടിച്ചു. ബ്രസീലിലെ മിച്ചം വന്ന കോഫി ഉൽപ്പാദനത്തിന് പരിഹാരമെന്ന നിലയിൽ വികസിപ്പിച്ച ഈ ഉൽപ്പന്നം, ഇൻസ്റ്റന്റ് കോഫി എന്ന വിഭാഗത്തിൽ നെസ്ലെയുടെ ആധിപത്യം ഉറപ്പിച്ചു. ചോക്ലേറ്റുകൾ, പെറ്റ് കെയർ, ഹെൽത്ത് സയൻസ് എന്നിങ്ങനെ വിവിധ മേഖലകളിലേക്കുള്ള കടന്നുകയറ്റം കമ്പനിയെ ഒരു പ്രത്യേക വിഭാഗത്തിൽ മാത്രം ഒതുങ്ങാത്ത വലിയൊരു ബിസിനസ്സ് ശൃംഖലയാക്കി മാറ്റി.
പ്രാദേശിക പ്രസക്തിയും ആഗോള സ്വാധീനവും
നെസ്ലെയുടെ ആഗോള വിജയത്തിന്റെ പ്രധാന രഹസ്യം ‘ഗ്ലോബൽ സ്കെയിൽ വിത്ത് ലോക്കൽ റലവൻസ്’ എന്ന തന്ത്രമാണ്. 1912-ൽ ഇന്ത്യയിൽ പ്രവേശിച്ച നെസ്ലെ, ഇന്ത്യൻ ഉപഭോക്തൃ സംസ്കാരത്തിന്റെ അഭിവാജ്യഘടകമായി മാറാൻ ഈ ‘പ്രാദേശികവൽക്കരണ’ രീതിയാണ് ഉപയോഗിച്ചത്. മാഗി, കിറ്റ്കാറ്റ്, മിൽക്കിബാർ തുടങ്ങിയവ കേവലം ലഘുഭക്ഷണങ്ങൾ എന്നതിലുപരി ഇന്ത്യക്കാരുടെ വൈകാരികമായ ഭാഗമായി മാറി.
ഇന്ത്യയിലെ പ്രാദേശിക അഭിരുചികൾക്കനുസരിച്ച് ഉൽപ്പന്നങ്ങളുടെ ചേരുവകളിലും മസാലകളുടെ അളവിലും നെസ്ലെ മാറ്റങ്ങൾ വരുത്തി. ലോകത്തെ ഏറ്റവും വലിയ ഭക്ഷ്യ ഗവേഷണ ശൃംഖലകളിലൊന്ന് പ്രവർത്തിപ്പിക്കുന്ന നെസ്ലെ, ഓരോ വിപണിക്കും അനുയോജ്യമായ ഉൽപ്പന്നങ്ങൾ വികസിപ്പിക്കാൻ വൻതോതിൽ നിക്ഷേപം നടത്തുന്നു. ഇതിന്റെ ഫലമായാണ് ലോകത്ത് കിറ്റ്കാറ്റിന്റെ ഏറ്റവും വലിയ വിപണിയായി ഇന്ത്യ മാറിയത്. ഉൽപ്പന്നങ്ങളുടെ വിലനിർണ്ണയത്തിലും പാക്കിംഗിലും കാണിച്ച ശ്രദ്ധ ഗ്രാമീണ-നഗര വ്യത്യാസമില്ലാതെ വിപണിയിൽ ആധിപത്യം നേടാൻ അവരെ സഹായിച്ചു.
പ്രതിസന്ധികളും അതിജീവനവും
ഏതൊരു വൻകിട കോർപ്പറേറ്റിനെയും പോലെ നെസ്ലെയും കടുത്ത വിമർശനങ്ങളെയും പ്രതിസന്ധികളെയും നേരിട്ടിട്ടുണ്ട്. ജലത്തിന്റെ അമിത ഉപയോഗം, പ്ലാസ്റ്റിക് മാലിന്യങ്ങൾ, 2015-ൽ ഇന്ത്യയിൽ നേരിട്ട ‘മാഗി’ നിരോധനം എന്നിവ ഇതിൽ പ്രധാനമാണ്. എന്നാൽ ഇവിടെയാണ് ‘ബ്രാൻഡ് ഇക്വിറ്റി’ (Brand Equity) എന്ന ഘടകം നെസ്ലെയുടെ രക്ഷയ്ക്കെത്തിയത്.
മാഗി പ്രതിസന്ധിയുടെ ഘട്ടത്തിൽ സുതാര്യമായ ആശയവിനിമയത്തിലൂടെയും ശാസ്ത്രീയമായ തെളിവുകൾ നിരത്തിയും ഉപഭോക്താക്കളുടെ ആശങ്കകൾ പരിഹരിക്കാൻ കമ്പനി ശ്രദ്ധിച്ചു. വെറുമൊരു വിപണന തന്ത്രത്തിനപ്പുറം, പതിറ്റാണ്ടുകളായി ഉപഭോക്താക്കൾക്ക് ബ്രാൻഡിലുള്ള വിശ്വാസം ഒരു സുരക്ഷാ കവചമായി (Buffer) പ്രവർത്തിച്ചു. ഈ കൺസ്യൂമർ സൈക്കോളജി കൃത്യമായി മനസ്സിലാക്കിയ നെസ്ലെ, മാസങ്ങൾക്കുള്ളിൽ തന്നെ വിപണിയിൽ തിരിച്ചെത്തുകയും നഷ്ടപ്പെട്ട പ്രതാപം വീണ്ടെടുക്കുകയും ചെയ്തു. പ്രതിസന്ധികളെ എങ്ങനെ അവസരമാക്കി മാറ്റാം എന്നതിന്റെ മികച്ച ഉദാഹരണമാണിത്.
സസ്റ്റൈനബിലിറ്റി എന്ന തന്ത്രം
ഇന്ന് ആയിരക്കണക്കിന് ബ്രാൻഡുകളും ലോകത്തിലെ ഏറ്റവും വിപുലമായ വിതരണ ശൃംഖലയും ഉള്ള നെസ്ലെ, പുതിയൊരു ലക്ഷ്യത്തിലേക്കുള്ള പ്രയാണത്തിലാണ്. വെറുമൊരു ഭക്ഷ്യ കമ്പനി എന്നതിൽ നിന്ന് ‘പോഷകാഹാരം, ആരോഗ്യം, ക്ഷേമം’ എന്ന പൂർണ്ണതയിലേക്കാണ് കമ്പനി ശ്രദ്ധ കേന്ദ്രീകരിക്കുന്നത്. ഉൽപ്പന്നങ്ങളിൽ പഞ്ചസാരയുടെയും സോഡിയത്തിന്റെയും അളവ് കുറയ്ക്കുന്നതും ആരോഗ്യദായകമായ പുതിയ ശ്രേണികൾ അവതരിപ്പിക്കുന്നതും ഇതിന്റെ ഭാഗമാണ്.
ഭാവിയെ മുന്നിൽ കണ്ടുകൊണ്ട് സുസ്ഥിര വികസനത്തിനായുള്ള വലിയ ലക്ഷ്യങ്ങൾ നെസ്ലെ ഏറ്റെടുത്തിട്ടുണ്ട്. 2050-ഓടെ കാർബൺ വിസർജ്ജനം പൂജ്യത്തിലെത്തിക്കുക (Net Zero), പുനരുപയോഗിക്കാവുന്ന പാക്കേജിംഗ് രീതികൾ അവലംബിക്കുക, പരിസ്ഥിതി സൗഹൃദ കൃഷിരീതികൾ പ്രോത്സാഹിപ്പിക്കുക എന്നിവയാണ് കമ്പനിയുടെ പുതിയ മുൻഗണനകൾ. വിശ്വാസ്യത, നവീനത, പ്രാദേശിക വിപണികളോടുള്ള ആദരവ് എന്നിവ സമന്വയിക്കുന്ന നെസ്ലെയുടെ ഐതിഹാസിക യാത്ര, കാലത്തിനനുസരിച്ചുള്ള മാറ്റങ്ങൾ സ്വീകരിക്കുന്ന ബ്രാൻഡുകൾക്ക് മാത്രമേ തലമുറകളോളം നിലനിൽക്കാൻ കഴിയൂ എന്ന വലിയ ബിസിനസ്സ് പാഠമാണ് നൽകുന്നത്. ഒരു ശിശു പോഷകാഹാരത്തിൽ നിന്ന് ആരംഭിച്ച് ലോകത്തെ നിയന്ത്രിക്കുന്ന എഫ്.എം.സി.ജി സാമ്രാജ്യമായി വളർന്ന നെസ്ലെ, ആഗോള ബിസിനസ്സ് ഭൂപടത്തിലെ അനിഷേധ്യ ശക്തിയായി ഇന്നും തുടരുന്നു.
