പലചരക്ക് കടകളിലെ ക്യാഷ് കൗണ്ടറിലെ നിറസാന്നിധ്യം, ചോക്കലേറ്റ് കോട്ടിംഗില് കാരമല് മധുരം ഉള്ളിലൊളിപ്പിച്ച മെലഡി, ആ മെലഡിക്ക് ഒറ്റദിവസം കൊണ്ട് കിട്ടിയത് ആഗോള മൈലേജ്. റോം സന്ദര്ശന വേളയില് പ്രധാനമന്ത്രി നരേന്ദ്രമോദി, ഇറ്റാലിയന് പ്രധാനമന്ത്രി ജോര്ജിയ മെലോനിക്ക് മെലഡി ചോക്ലേറ്റ് സമ്മാനമായി നല്കിയപ്പോള് ഇന്റെര്നെറ്റ് നൊസ്റ്റാള്ജിയ കൊണ്ട് തിങ്ങി. പ്രധാനമന്ത്രി നരേന്ദ്രമോദിയുടെ സമ്മാനത്തില് സന്തോഷം അറിയിച്ചുകൊണ്ട് മെലോനി തന്റെ സോഷ്യല്മീഡിയയില് വളരെ നല്ല കാന്ഡി എന്നെഴുതി, മറുപടിയായി മോദി തമാശരൂപേണ, മെലഡി എന്നെഴുതയപ്പോള് ഇന്ത്യക്കാര്ക്ക് ആ പഴയ മീം ഓര്ത്തെടുക്കാന് ഒട്ടും സമയം വേണ്ടിവന്നില്ല.
വൈകിയില്ല, അവര് ഒരിക്കല് കൂടി ഉള്ളിലുറഞ്ഞ ആ ചോദ്യം ചോദിച്ചു,
മെലഡി എന്താ ഇത്ര ചോക്ലേറ്റി ആയത്?
ഇന്ത്യക്കാരെ സംബന്ധിച്ചെടുത്തോളം ആ വാചകം ഒരു പരസ്യത്തിനുമപ്പുറമാണ്. അത് അവരുടെ കുട്ടിക്കാല ഓര്മ്മകളിലൊന്നാണ്.
മെലഡിയുടെ പിറവി
രാജ്യത്തെ അറിയപ്പെടുന്ന FMCG ബ്രാന്ഡുകളിലൊന്നായ പാര്ലെ പ്രോഡക്ട്സ് ആണ് മെലഡി പുറത്തിറക്കിയത്. 1929-ല് മുംബൈയിലാണ് പാര്ലെ സ്ഥാപിതമായത്. കീശയിലൊതുങ്ങുന്ന സ്നാക്സുകളും മിഠായികളും പുറത്തിറക്കിക്കൊണ്ട് അവര് എല്ലാ ഇന്ത്യന് ഭവനങ്ങളിലെയും സ്ഥിരസാന്നിധ്യമായി.
പാര്ലെ-ജി പോലുള്ള ഉല്പ്പന്നങ്ങളിലൂടെയാണ് പാര്ലെ ആഗോളതലത്തില് അറിയപ്പെട്ടതെങ്കിലും മിഠായി, ചോക്ലേറ്റ് വിപണിയില് വ്യത്യസ്തതയിലൂടെ മെലഡി സ്വന്തമായൊരു ഇടം നേടി. മിഠായി എന്നാല് അതുവരെ കട്ടിയുള്ള, അലിഞ്ഞലിഞ്ഞ് വായില് മധുരം നിറയ്ക്കുന്ന ഒന്നായിരുന്നു. എന്നാല് മെലഡി, കാരമലും ചോക്ലേറ്റും ചേര്ന്ന, ചവച്ച് കഴിക്കാവുന്ന രൂപത്തിലാണ് പാര്ലെ പുറത്തിറക്കിയത്. പക്ഷേ അത് അത്ര വിലകൂടിയവ ആയിരുന്നില്ല. വിപണിയില് സുലഭമായി ലഭിച്ചിരുന്ന, ആരെയും മയക്കുന്ന രുചിയുള്ള, മെലഡി തൊണ്ണൂറുകളിലും രണ്ടായിരത്തിലും സ്കൂള്കുട്ടികളുടെ പ്രിയമിഠായിയായി മാറി.
പ്രീമിയം ചോക്ലേറ്റുകള് വല്ലപ്പോഴും ലഭിക്കുന്ന ആഡംബരമായിരുന്ന മിഡില്ക്ലാസ് കുടുംബങ്ങളിലുള്ള കുട്ടികള്ക്ക് മെലഡി അവരുടെ പോക്കറ്റ് മണിയില് ഒതുങ്ങുന്ന ചോക്ലേറ്റ് അനുഭവമായി.
ഇന്റെര്നെറ്റില് ചരിത്രമായി മാറിയ പരസ്യം
ഒരൊറ്റ പരസ്യത്തിലൂടെയാണ് മെലഡി ജനമനസ്സുകളുടെ ഉള്ളില് കയറിപ്പറ്റിയത്. മെലഡി എന്താണ് ഇത്ര ചോക്ലേറ്റി ആയതെന്ന പ്രശസ്ത ബ്രാന്ഡ് സ്ലോഗണ് ഇന്ത്യയുടെ ഏതുകോണിലുള്ള ആളുകളും തിരിച്ചറിയുന്ന ചോദ്യമായി, പക്ഷേ അത് ഉത്തരമില്ലാത്ത ഒരു ചോദ്യമായി തന്നെ ബ്രാന്ഡ് നിലനിര്ത്തി, ആ നിഗൂഢതയും ബ്രാന്ഡിന് നേട്ടമായി. വര്ഷങ്ങളോളം ടെലിവിഷന് പരസ്യങ്ങളിലും സ്കൂള് തമാശകളിലും കുശലം പറച്ചിലുകളിലും മെലഡി പരസ്യം നിറഞ്ഞുനിന്നു. പക്ഷേ ഇന്റെര്നെറ്റില് അത് കൂടുതല് തരംഗമായി.
അസാധ്യവും തത്വചിന്താത്മകവുമായ ചോദ്യങ്ങള്ക്ക് തമാശരൂപേണ സോഷ്യല്മീഡിയ ഉപയോക്താക്കള് മെലഡി എന്താണ് ഇത്ര ചോക്ലേറ്റി ആയതെന്ന ചോദ്യം പോസ്റ്റ് ചെയ്തു. ഇന്ത്യയിലെ ആദ്യകാല മുഖ്യധാര മീം ഫോര്മാറ്റുകളില് ഒന്നായിരുന്നു മെലഡിയുടെ ആ പരസ്യവാചകം.
തലമുറകള്കള് പിന്നിട്ട മെലഡി
ഇക്കാലയളവില് നിരവധി പ്രീമിയം ചോക്ലേറ്റ് ബ്രാന്ഡുകള് ഇന്ത്യന് വിപണിയില് എത്തിയിട്ടുണ്ട്. ഉപഭോക്താക്കളുടെ രുചിയും ഇഷ്ടങ്ങളും മാറി. ഷോപ്പിംഗ് ഓണ്ലൈനായി. എന്നിട്ടും മെലഡി പിടിച്ചുനിന്നു.
മെലഡിയുടെ വിജയത്തിന്റെ ഒരു കാരണം പാര്ലെയുടെ വലിയ വിതരണ ശൃംഖലയായിരുന്നു. രാജ്യമെമ്പാടുമുള്ള ചെറിയ നഗരങ്ങളിലും റോഡരുകിലെ കടകളിലും സ്കൂള് കാന്റീനുകളിലും പലചരക്ക് കടകളിലും മെലഡി ലഭ്യമായിരുന്നു. അനേകലക്ഷങ്ങള്ക്ക് പെട്ടെന്ന്, കുറഞ്ഞ വിലയില് വാങ്ങാവുന്ന മിഠായിയായി മെലഡി നിലനിന്നു. ആ പഴയ രൂപത്തിലും രുചിയിലും വലിയ മാറ്റങ്ങള് വരുത്തിയില്ല എന്നതും മെലഡിയുടെ വിജയത്തിന്റെ മറ്റൊരു കാരണമാണ്.
പ്രധാനമന്ത്രിയിലൂടെ ലോകമറിഞ്ഞ മെലഡി
ഏറെക്കാലമായി മെലഡിയെ മറന്നവര്ക്ക് ഒരു ഓര്മ്മപ്പെടുത്തലായിരുന്നു ഇറ്റാലിയന് പ്രധാനമന്ത്രിക്കുള്ള പ്രധാനമന്ത്രി മോദിയുടെ ആ സമ്മാനം. അവിചാരിതമായി ജോര്ജിയ മോലോണിക്ക് പ്രധാനമന്ത്രി മെലഡി സമ്മാനിച്ചപ്പോള് ലോകശ്രദ്ധയാണ് ഇന്ത്യന് മിഠായിയെ തേടിയെത്തിയത്. വില കൂടിയ ആഡംബര സമ്മാനങ്ങള് നല്കുന്നതിന് പകരം ഇന്ത്യക്കാരുടെ വികാരമായ വളരെ ലളിതമായ, ഒരു ഇന്ത്യന് മിഠായിയാണ് സമ്മാനമായി മോദി തിരഞ്ഞെടുത്തത്. ഇന്ത്യക്കാരെ സംബന്ധിച്ചെടുത്തോളം അത് വളരെ ഹൃദ്യവും നൊസ്റ്റാള്ജിയ നല്കുന്നതുമായിരുന്നു.
ഈ സംഭവം സോഷ്യല് മീഡിയയില് വീണ്ടും മെലഡി മീമുകള്ക്ക് തുടക്കിമിട്ടിരിക്കുകയാണ്. നൊസ്റ്റാള്ജിയ നിറഞ്ഞ പോസ്റ്റുകളും പഴയ മെലഡി തമാശകള് വീണ്ടും അവതരിപ്പിച്ചും ആളുകള് തങ്ങളുടെ പ്രിയ മിഠായി ബ്രാന്ഡിനെ വീണ്ടും വൈറലാക്കി.
പാര്ലെ പ്രോഡക്ട്സിനെ സംബന്ധിച്ചെടുത്തോളം, അത് അപ്രതീക്ഷിത ബ്രാന്ഡിംഗ് വിജയമായിരുന്നു. ഒരു പരസ്യത്തിലൂടെയും നേടാനാകാത്ത ആഗോളശ്രദ്ധയാണ് ഈ സംഭവത്തിലൂടെ കമ്പനിക്ക് കൈവന്നത്. ഇക്കാര്യം കമ്പനി തന്നെ സോഷ്യല്മീഡിയയിലൂടെ തുറന്നുസമ്മതിക്കുകയും ചെയ്തു. ഒരു ഇന്ത്യന് മിഠായി ബ്രാന്ഡിനെ സംബന്ധിച്ചെടുത്തോളം ലോകശ്രദ്ധ നേടുകയെന്നത് വളരെ അഭിമാനകരമായ നിമിഷമാണെന്നും പാര്ലെ കുറിച്ചു.
വെറുമൊരു മിഠായിയല്ല, വികാരം
മെലഡിയുടെ കഥ ഇന്ത്യന് ഉപഭോക്തൃ സംസ്കാരത്തിന്റെ ചില പ്രത്യേകതകളാണ് വിളിച്ചോതുന്നത്. എല്ലാ ബ്രാന്ഡുകളും മികച്ച മാര്ക്കറ്റിംഗിലൂടെയും പ്രീമിയം പൊസിഷനിംഗിലൂടെയുമല്ല ഉപഭോക്താക്കളുടെ മനസ്സില് ഇടം നേടുന്നതും നിലനില്ക്കുന്നതും. ചില ബ്രാന്ഡുകളെങ്കിലും ആളുകളുടെ ഓര്മ്മകളുടെ ഭാഗമാകുന്നുണ്ട്.
അല്ഗോരിതങ്ങളുടെയും ഇന്ഫ്ളുവന്സര്മാരുടെയും കാലത്തിന് മുമ്പ് ഉപഭോക്താക്കളുമായി വൈകാരികബന്ധം സ്ഥാപിച്ച ഇന്ത്യന് ഉല്പ്പന്നങ്ങളുടെ കൂട്ടത്തിലാണ് മെലഡിയുടെ സ്ഥാനം. സ്കൂളുകളില് പിറന്നാള് ദിനത്തില് വിതരണം ചെയ്തിരുന്നതിന്റെയും ഉച്ചഭക്ഷണ വേളകളില് കൂട്ടുകാര്ക്ക് പങ്കിട്ടതിന്റെയും സാധനങ്ങള് വാങ്ങിച്ച് ബാക്കിവന്ന ചില്ലറ പൈസയ്ക്ക് കിട്ടിയ മധുരാനുഭവത്തിന്റെയും മെലഡി ഓര്മ്മകള് പലര്ക്കുമുണ്ടാകും.
പണം വാരിയെറിഞ്ഞുള്ള ബ്രാന്ഡിംഗ് രീതികളും കുറച്ചുകാലം മാത്രം ആയുസ്സുള്ള ഇന്റെര്നെറ്റ് ട്രെന്ഡുകളും നിലവിലുള്ള ഇക്കാലത്ത്, മെലഡിയെന്ന പേരിലൂടെ ആ പഴയ രുചിയും ചോദ്യം മനസ്സില് നിറയുന്നത് നൊസ്റ്റാള്ജിയയുടെ ശക്തി കൊണ്ടാണ്. ബ്രൗണ് കവറില് പൊതിഞ്ഞ ഒരു ചെറിയ മിഠായി ഒരിക്കല് കൂടി ഇന്ത്യയെയും, ചിലപ്പോള് ലോകത്തെ തന്നെയും ഓര്മ്മിപ്പിക്കുന്നത് ഒരു ബ്രാന്ഡിംഗ് വസ്തുതയാണ്, വളരെ ചെറിയൊരു ഉല്പ്പന്നത്തിനും ചിലപ്പോള് ആഴത്തിലുള്ള സാംസ്കാരിക സ്വാധീനമുണ്ടാക്കാന് സാധിക്കുമെന്ന വസ്തുത.
അപ്പോഴും ഉത്തരമില്ലാത്ത ആ ചോദ്യം നിലനില്ക്കുകയാണ്,
മെലഡി എന്താണ് ഇത്ര ചോക്കലേറ്റി ആയത്?
